Das Spiel mit der KI

Mattel Inc. (>5 Mrd. USD Umsatz in 2023, nach Lego der zweitgrößte Spielzeughersteller) und OpenAI (>400 Mio. wöchentliche Nutzer) haben am 12. Juni 2025 eine strategische Kooperation angekündigt. Gemeinsam sollen Produkte und Erlebnisse entwickelt und angeboten sowie das Unternehmen Mattel "transformiert" werden. Unterhaltung wird damit als datenbasiertes, dialogisches Erlebnis neu definiert, und ihre Herstellung zunehmend rationalisiert.

Die KI muss ihre Fähigkeit, analoge und digitale Interfaces aufzuwerten, unter Beweis stellen. Die US-Behörden haben entsprechend den Weg freigemacht. In Europa gelten andere Regeln in Bezug auf den Schutz der Nutzer, insbesondere der Kinder. Für Verlage und Autor:innen entsteht mit dieser interaktiven Form der Unterhaltung eine spannende Spielwiese.

Bonus: Interaktive Unterhaltung mit KI selbst programmieren muss nicht teuer oder kompliziert sein. Die KI-Entwickler-Community Hugging Face präsentiert Reachy, den KI-Roboter, der auf dem Schreibtisch im Arbeitsalltag zum Begleiter wird.

Unsere These: Zwischen Barbie und GPT entsteht ein neues Medium – eine hybride Form von Spiel, Sprache und Story.

Mit der Integration von KI in Spielzeuge und Familienunterhaltung verschwimmen die Grenzen zwischen Gegenstand und Erzählung, zwischen Spiel und Narration weiter. Der Trend zu interaktiven Unterhaltungsangeboten erfährt eine logische Fortsetzung. Damit eröffnen sich neue Möglichkeiten für hybride Erzählformen. Auf Autor:innen sowie auf Charakter- und Experience-Designer kommen spannende Herausforderungen zu.

Die Objekte – Puppen, Autos, Videos – werden zu physischen Interfaces für ein interaktives, datenbasiertes Spiel.

Entscheidend ist die Erzeugung einer spezifischen Erlebniswelt, definiert durch Themen, Sprache, Rituale und visuelle Elemente. Auch die Freiheitsgrade müssen klar umrissen sein: Wo beginnt die kreative Dynamik des Spiels – und wo beginnt die Verantwortung zum Schutz von Kindern und Jugendlichen vor Manipulation und Abhängigkeit?

Unsere These: Die potentiellen Gewinne aus der Kooperation sind für beide Partner sehr groß, die Risiken liegen fast nur bei Mattel Inc.

Mattel und OpenAI sind beide extrem wertvolle Unternehmen mit starken Marken, in sehr unterschiedlichen Industrien. Oder sind Spielzeuge und GPT am Ende „nur“ mediale Interfaces?

• Zugang zu Daten: OpenAI erhält Zugang zu Verhaltensdaten, auf die sonst niemand zugreifen kann. Das KI-Unternehmen erschließt eine gänzlich neue Zielgruppe: Bislang sind OpenAI-Produkte erst ab 13 Jahren zugelassen. Das dürfte sich ändern, sobald die in Mattel-Produkten eingesetzten KI-Versionen entsprechend angepasst sind, sodass die elterliche Zustimmung umgesetzt ist.
• Marken- und Prozessoptimierung: Mattel kann seine Markenwelten noch interaktiver gestalten und Marketingziele präziser kalibrieren. Zudem werden unternehmensinterne Prozesse auf OpenAI Enterprise neu aufgesetzt – für „mehr Produktivität, Kreativität und eine Unternehmenstransformation“. Was das konkret für Produkte, Mitarbeitende und Autor:innen bedeutet, bleibt abzuwarten. Klar ist jedoch: Mattel bewegt sich in Richtung eines Tech-Unternehmens mit Markenportfolio.
• Geschäftsmodelle: Es gibt bislang wenig Angaben von Seiten der Partnerunternehmen. Sog. In-game Käufe, Abonnements, Mitgliedschaften, nutzungsbasierte Preismodelle und systematisches Upselling sind denkbare Szenarien.
• Kundenbindung: Die KI soll die bekannten Marken von Mattel – darunter Barbie®, Hot Wheels®, Fisher-Price®, American Girl®, Thomas & Friends™, UNO®, Masters of the Universe®, Matchbox®, Monster High®, MEGA® und Polly Pocket® – weiterentwickeln.

Das technologische Versprechen von mehr Reichweite und höherem Gewinn wird erneuert. Permanente Verfügbarkeit von Inhalten auf allen Kanälen, individualisierte Ansprache sowie flexible Preisgestaltung sind zu erwarten. Für Medienunternehmen ohne vergleichbaren Technologie Zugang entsteht dadurch eine potenziell herausfordernde Marktsituation.

Unsere These: Die Entwicklung von Technologie und Produkten überholt den gesellschaftlichen Diskurs und die Gesetzgebung.

Das Vertrauen der Verbraucher:innen stellt für Mattel das wichtigste Kapital dar. Das misslungene Produkt „Hello Barbie“ im Jahr 2015 hat bleibende Spuren hinterlassen. Beide Unternehmen betonen daher, dass Datensicherheit ein zentrales Anliegen ihres Vorhabens sei.

Die ersten Ergebnisse der Kooperation sollen Ende 2025 auf den Markt kommen, Wir können annehmen, dass dabei vorrangig der US Markt gemeint ist. In der EU gelten umfangreichere Sicherheits-, Datenschutz- und Transparenzpflichten. Insbesondere greift der EU AI Act, bei dem Spielzeug als Hochrisiko Anwendung eingestuft ist.

OpenAI erhält mit dieser Partnerschaft die Gelegenheit, das öffentliche Vertrauen in KI-Technologie zu stärken, wenn die Anwendungen rechtskonform und ethisch vertretbar sind.

Das stellt eine wichtige Etappe dar in der Weiterentwicklung robotischer Systeme, die mit KI ausgestattet sind und jeden im Alltag begegnen.

In China gibt es bereits Roboter mit Gehirnen aus menschlichen Zellen.

Es scheint, dass die Entscheidung zugunsten einer immer tieferen Verbindung von Mensch und Maschine durch die KI nicht mehr zu treffen ist - zumindest für viele Menschen.

Reachy, der KI-Bot von Hugging Face (einer wichtigen KI-Entwickler Community), liegt preislich unter einer Play-Station und eröffnet ungleich mehr Möglichkeiten, Teil einer aktiven Community von Robot-Programmierern zu werden und eigene Ideen für Mensch-Roboter Interaktionen umzusetzen. Ausprobieren macht Spaß!

• Reachy Mini – The Open-Source Robot for Today's and Tomorrow's AI Builders
• Hugging Face Looks to Open-Source AI Robotics